悅生國際醫療服務網是一家位於中國上海的專業器官移植諮詢服務公司，主要業務包括腎臟、肝臟、心臟、肺臟等移植手術前、中、後的諮詢、手術、照顧、追蹤等完整服務。隨著近年來中國醫療技術的逐漸進步，「到中國作器官移植」的概念已不似當年般地難以接受，特別是在全球仍嚴重存在供不應求的現象，與其在漫長等待中過世，已有愈來愈多病患選擇到中國接受移植；面對急速增溫的全球市場需求，以及來自於中國本地的激烈競爭，悅生深切體認到唯有以更專業的服務形象，以及更國際化的醫療服務品質，才得以在競爭中脫穎而出，2005年，悅生決定委託買辦為其量身打造一套更專業的醫療服務品牌，期望藉由買辦在企業品牌包裝上的專業經驗，協助悅生創造品牌價值，進而成為中國器官移植諮詢服務的第一品牌。

Challenge

「器官移植」不只是一個手術而已，它更是一個醫療服務業，或甚至是一個人本的事業；從一開始的HLA檢核、移植供體比對找尋、入住醫院、移植手術、病史移轉，直到爾後數十年的持續追縱照顧，都是「器官移植」一詞所應囊括的服務範圍，因此，它關乎的也應該不只是醫療技術而已，還包括：醫學知識、醫療專業、醫護人員、臨床經驗、照料環境、生命延續，甚至是道德法律…等種種概念，因而就買辦而言，最大的挑戰即在於如何以更生活化的溝通讓病患及其家屬理解「器官移植」本身的意涵及相關知識，以及當前中國所能提供的醫療軟硬體環境，進而選擇接受悅生國際醫療網的協助，重新面對人生。

整個悅生專業醫療服務品牌建置的專案內容包括：品牌定位、品牌溝通規劃、服務手冊設計規劃、悅生國際醫療服務網入口網站設計建置，以及多國語言文案編寫等，買辦希望能藉由此一專案規劃，協助悅生帶給全世界更多急需器官移植的病患再次重生的機會。

Comprador Solutions

為何到中國接受器官移植？中國移植有何種優勢？如何讓病患及其家屬信任中國的醫療環境？買辦建議先從包裝中國開始，買辦建議必須將中國專業的醫療水準透過圖片及文字親和且清楚地傳達至病患及其家屬面前，包括「天時」、「地利」，以及「人和」。

首先是「天時」，根據美國UNOS統計，每天約有10～14名等待移植的病患在「等待」中過世，對絕大部分的病患，「等待」似乎已經成為的永無止境的折磨，而若是在中國，再也沒有「等待」，有的只是移植供體的資料庫，一旦順利完成比對，便可立即展開移植手術，獲得新生；接著是「地利」，悅生國際所在的上海早已是國際化的大型都會城市，在上海，無論是醫療技術或周邊的軟硬體設施，都已符合國際水準，甚至位於領先地位，而負責執行器官移植手術的特約醫院，像是上海中山醫學院，或是瑞金醫院，更是國際知名的教學醫院，再加上上海本地豐富的觀光資源及中國傳統文化背景，讓整個「到中國作器官移植」的過程就像是一趟充滿中國文化饗宴的度假之旅，而非心情沉重的海外就醫行程，對每一位病患及其家屬而言，「到中國作器官移植」將是人生中一段永難忘懷的愉悅經驗；最後則是「人和」，近年來隨著中國的經濟水準大幅起飛，已有愈來愈愈多的海外專業醫療人士，歸國貢獻己學，他們帶回的不僅是西方的技術，還有西方的經驗以及溝通，是以，來中國作器官移植就好像在自己的家鄉就醫般地親切，完全不會有溝通上的障礙，而所有醫療照料也會是最令人滿意，無可挑剔的完美服務。因此，「到中國作器官移植」的經驗其實就像是到中國度個假，順便換一個健康的身體，然後回國開展全新的人生。當然，所有對中國的包裝，最後都要回歸到悅生的專業醫療服務品牌，因為，悅生不是四處充斥的器官販售仲介，而是一家可提供器官移植手術前、中、後的諮詢、手術、照顧、追蹤等完整服務，以關懷為出發，且令人信賴的專業醫療機構。

針對品牌行銷的製作物部分，買辦規劃了一本像是上海城市導覽的服務簡介手冊，希望能藉由此一手冊，將中國上海的「天時」、「地利」、「人和」與悅生的專業醫療服務連成一氣，整本手冊以輕鬆詼諧的文字介紹上海的風土民情及觀光景點，並於其中夾雜著悅生所提供的全方位醫療服務，將上海、 醫療旅遊、器官移植、專業諮詢服務等概念一一連結，完整傳達悅生是中國器官移植諮詢服務的第一品牌，也是唯一可信賴的品牌。

除了手冊之外，網站是另一個有效的品牌傳播通路，尤其是對許多首次需求的病患，網際網路更是他們第一次認識「到中國作器官移植」概念的重要資訊來源，因此，如何讓悅生的網站從茫茫網海中脫穎而出，並進而成為「到中國作器官移植」的相關知識入口平台，便是買辦在此一專案所希望達成的目標；專業的網頁介面設計、易學易用的瀏覽搜尋、豐富的器官移植相關知識資料庫，以及定期更新的網站內容等條件是決定此一網站是否成功的關鍵所在，特別是知識庫與定期更新兩個部分更是培養忠實使用者的不二法門，因此，買辦除了協助悅生建置了完整的網站資訊內容，同時還規畫了一個Dr. Yeson Blog專欄，希望透過定期的部落格論述，定期分享專業醫師在器官移植上的見解，創造出悅生在專業醫療諮詢上的品牌價值，同時，並可藉由部落格本身的社群效應，傳播正確的器官移植相關知識，進而推廣健康的生活方式，建立關懷的社群文化。

The Impact

「關懷」是大部分人對悅生後來所呈現出的品牌形象所產生的結論，也是悅生對本身的期望；買辦透過專業的品牌塑造，順利地協助悅生擺脫過去器官販售仲介的草莽形象，進而提升為專業的器官移植醫療顧問公司，進化後的悅生品牌，不僅因此獲得更多來自歐、美、日等先進國家的客戶信任，同時也因此成就了更多急需器官移植的病患獲得新生的機會。